规则设计不利消费者 潘石屹“网拍”作秀？

　　4月18日，SOHO中国在网上无底价竞拍旗下两处热门商业地产——“朝阳门SOHO—122商铺”和“银河SOHO1—152商铺”。目前竞拍处于报名阶段，预计4月23日正式竞拍。

　　对此，联达四方总经理杨少锋表示，这是“炒作”行为；地产界资深人士也表示，其可操作性有待商榷。

　　地产饕餮声势浩大

　　近日，SOHO中国董事长潘石屹正式宣布，SOHO中国和新浪乐居达成合作，将在新浪乐居网将银河SOHO项目部分商铺进行网上竞拍。

　　4月18日，网络竞拍开始报名，SOHO中国将旗下2处商业地产——“朝阳门SOHO—122商铺”和“银河SOHO1—152商铺”进行网上竞拍，其中“银河SOHO1—152商铺”的市场评估价高达8.5万/平方米，即使是价格略低的前者价格也达到7.9万/平方米。

　　潘石屹的SOHO中国在营销上一直走在地产界的前列，其个人更一直活跃在地产界前沿，引领业内意见，个人微博的关注人数更超过大部分明星。此次竞拍涉及金额巨大，竞拍方式独特，实为地产界的饕餮大餐，因此消息一经传出，潘石屹再次被推至地产界的**前沿。

　　个人秀抑或企业营销

　　笔者发现，从潘石屹个人微博的前期话题铺垫，到网络竞拍专题页面的精心布置，明显可以看出此次拍卖的铺垫工夫做的很足。

　　据悉，早在几年前潘石屹进行过朝外SOHO的网络拍卖，**终成交价比上市价高出将近30%的比例，潘石屹不仅赚了眼球，还赚了实实在在的现金。那么这次网络竞拍到底是真的营销策略还是潘石屹个人的一次“走秀”呢？

　　“炒作，这就一次个人的是炒作”，联达四方总经理杨少锋如此回答笔者，“网上拍卖房屋这样的商品，如果没有暗箱操作很难顺利进行。”

　　与此同时，新浪网则开辟了专版进行投票，从其官方数据来看，有将近六成人接受网上买房，但未对具体投票人数进行统计，也未对投票人的年龄、职业、购房意向等方面进行分类。

　　从整个行业大局来看，北京地产市场的空前冷淡似乎表明了曾经的地产“黄金20年”终结，加之近日地产界三大人物任志强退职，王石出国游学，冯仑卸任，聚集了各方目光，在此情况下，为了能让市场回暖，让自身聚集的目光再回来，同为“意见领袖”之一的潘石屹似乎坐不住了。

　　从品牌营销来看，潘石屹再一次将企业推向前沿，从个人角度来说，他也再次领袖了一把。只是这场竞拍到底会不会如杨少锋所说的那样，内幕多于实际，可能只能等到4月23日竞拍开始后才能揭晓了。

　　形势不好催生营销模式转变

　　降低售房成本

　　目前在北京市场，房地产商们拿地愈趋困难，加上国家调控的密集高压，众多中小房企被并购，行业出现快速整合态势。加之刚刚结束的春展惨淡收场，行业内的热潮正在消散，能否找到新的营销方式使销量提升成为各大开发商努力攻克的难关。

　　SOHO中国的销售方式为散售，但在2010年初出现业主出租难现象后，北京市“招拍挂”商业用地均会加上一个条件：“除住宅和公寓外，原则上不许散售”。这彻底宣告了SOHO中国散售模式在北京的“破产”，他们只能转战尚无此规定的上海。

　　地产界一位资深人士认为，SOHO中国此举更多的是在当前形势下对营销的一种探索，其在北京的项目少，而目前在上海的项目居多。因此在大环境不景气的前提下，缩减自身营销投入是一个必然趋势。因此透过表象可以看到的是，SOHO中国对低成本营销方式的一个探索。

　　网上竞拍并不具代表性

　　根据这位资深人士介绍，电子商务作为目前趋于主流的一种营销方式，其涉猎范围囊括多方领域，但对于房地产，比如百度乐居这样的网站，更多的也是采用线下组织购房团现场看房，**终现场交易方式进行。买房本身就是一个人与人的行为，加之网络这一层媒介，就有很多不定因素出现。

　　网络卖房的**要求就是其特性，即**性。北京在售的并且地段较好的商铺不多，这是此次拍卖的一个特性即商业旺铺的**性。但若换成普通住宅，在价格不具备优势的前提下，消费者们即使一时兴起参与竞拍，也难以聚集长久的人群参与，甚至会出现流拍现象。因此SOHO中国此次商铺竞拍只能作为个例，更多的是潘石屹本人的一种炒作。

　　消费者身处劣势

　　竞拍问题诸多

　　对于此次竞拍的活动流程，笔者咨询了一位不愿透露姓名的地产界人士，他介绍到，房地产并非日常生活中的柴米油盐，属于高**产业，通过网络销售必然会有诸多问题出现。其中可能涉及消费者的权益以及活动的可行性，对此他表示了两点担心。

　　首先，活动规定消费者需支付4万元保证金才能参与竞拍，而只要参与竞拍，无论拍得与否，保证金都会被扣留，未竞拍成功的消费者需要在3天内申请退款，否则直接转入新浪乐居账户。这种操作方式极大的省去了主办方的事，如此大额的保证金本应是主办方在竞拍结束后主动退还给未竞拍成功者，现在不仅不主动退，更加上“过期转存”的“规则”，消费者一下子就处在了劣势。

　　其次，竞拍有多种方式，在出价竞拍的同时，消费者还可以按照给出的“一口价”直接购买，而当有消费者直接购买时，竞拍仍在继续，其结果是无论其他消费者出价为多少，**终都将以“一口价”形式卖给直接购买的买家。这种方式会让购房者产生不好的联想，比如当竞拍人数过少导致竞拍的**终价格过低时，会不会有“内部人员”直接“一口价”买下，**终故意使其流拍。

　　这两方面的竞拍规则严重限制了消费者对其权利的主张和保护，而极大地有利于SOHO中国对其利益的保护，诸多漏洞让消费者的权益无法得到保证。上述资深人士指出。

　　后记

　　网上竞拍“天价”商铺，这是地产界的饕餮大餐，比起竞拍Iphone显然诱惑力更大，但这种方式能否真正成功，其可行性和未来的可延续性有多少，还需要市场的检验。但无论结果如何，潘石屹和SOHO中国此次都得到了空前宣传。